Há muita incerteza entre os anunciantes sobre como será um mundo sem cookies. E embora as atualizações dos navegadores e as alterações das políticas de privacidade ainda estejam evoluindo, a única coisa que sabemos – sem dúvida – é que investir em “first-party data” (dados primários) é a melhor coisa que uma empresa de qualquer segmento pode fazer.
Pense nas empresas que oferecem experiências de alto nível ao cliente, como a Amazon, que sabe exatamente quais produtos recomendar para que você clique em “adicionar ao carrinho”. Ou como a Netflix, que mantém você assistindo ao seu conteúdo por horas. Em ambos os casos, estamos falando do uso correto de dados primários.
Ao longo desse artigo, nós vamos nos aprofundar na importância dos dados primários e no impacto do fim dos cookies de terceiros para os principais players do mercado de publicidade. Mas antes, é importante ter uma compreensão clara de como os dados firsty-party, second-party e third-party diferem.
Dados primários:
Esses dados são coletados diretamente por sua empresa (por exemplo, coletando um endereço de e-mail de um usuário que se inscreveu em seu newsletter). São vistos como os dados mais valiosos para entender a experiência do cliente e os mais seguros para coletar. Você pode provar exatamente de onde vieram e porque foram coletados.
Dados secundários:
São dados primários coletados por outra empresa e compartilhados ou vendidos a um parceiro que não concorre com a sua empresa. Por exemplo, uma rede de supermercados que coleta dados de clientes no seu plano de fidelidade e compartilha listas de e-mails com o seu fornecedor da indústria. Como esse tipo de dado vem de um parceiro, ele não tem a mesma qualidade e nem é tão seguro quanto os dados primários.
Dados de terceiros
Esses são dados coletados por uma empresa de coleta de dados e compartilhados com qualquer pessoa que queira comprá-los. As empresas de coleta de dados normalmente não verificam a sua precisão e é difícil provar que esses dados foram coletados eticamente. Além disso, o fato de dados de terceiros estarem disponíveis para qualquer pessoa os torna menos valiosos porque você e seus concorrentes podem estar usando exatamente os mesmos dados de terceiros para executar suas campanhas de marketing.
O fim dos cookies de terceiros
Há anos, navegadores e governos estão escrevendo a sentença de morte para os pequenos pedaços de código instalados no navegador de um usuário, por um domínio que ele nunca visitou, para rastrear o comportamento dele enquanto navega na web. Ou, resumindo, os “third-party cookies” ou cookies de terceiros.
Cookies de terceiros e compartilhamento de dados têm sido a espinha dorsal da publicidade digital. Todos nós já os vimos em ação: procuramos um par de tênis e, de repente, os anúncios de tênis estão nos seguindo de site em site.
Esse tipo de campanha de retargeting se tornou preocupante para os usuários; levantando questões sobre quem, exatamente, tem acesso aos seus dados pessoais e como eles estão sendo usados. Sendo vista, na melhor das hipóteses, como uma abordagem obscura e, na pior das hipóteses, uma invasão de privacidade.
Para responder à esta preocupação dos usuários, em 2017, a Apple implementou a Prevenção de Rastreamento Inteligente para seu navegador Safari – uma atualização que bloqueava automaticamente cookies de terceiros e limitava a vida útil dos “first-party cookies”, que foram definidos para expirar após sete dias. A Mozilla seguiu o exemplo em 2019 com o Enhanced Tracking Protection for Firefox, que também bloqueia cookies de terceiros por padrão.
Então, em 2020, a Apple anunciou mais mudanças de privacidade em sua atualização do iOS 14: os usuários agora precisavam conceder explicitamente aos desenvolvedores de aplicativos permissão para compartilhar o identificador exclusivo de seu telefone (IDFA) para fins de rastreamento e publicidade. Embora os usuários pudessem optar por não compartilhar seu IDFA anteriormente, esta versão trouxe a opção à tona, em vez de enterrá-la dentro de “Configurações”.
O plano do Google é eliminar gradualmente os cookies de terceiros até o fim de 2022 e usar “APIs de preservação de privacidade” em seu lugar. Desta forma, o Google agrupará os usuários com base em interesses comuns para segmentação de anúncios. De acordo com o Google, os primeiros testes mostram que “os anunciantes podem esperar ver pelo menos 95% das conversões por dólar gasto quando comparados à publicidade baseada em cookies”.
Quem é afetado pela morte de cookies de terceiros?
A morte de cookies de terceiros representa uma mudança fundamental na publicidade digital. Vamos detalhar os principais atores envolvidos e como eles são afetados.
Publishers
Os publishers – empresas de mídia como a Folha, o New York Times, a Veja etc.- exibem anúncios em seu espaço digital de forma nativa em conteúdo, patrocinado. É assim que a maioria dos publishers monetiza seu conteúdo – contando com a receita de anúncios para se manter viva.
Desta forma, o impacto será enorme para essas empresas, estima-se que os 500 maiores publishers do mundo, ao desabilitar cookies de terceiros diminuiria a receita de anúncios programáticos em 52%.
O fato é que as empresas empresas de mídia já possuem o que é mais valioso, ou seja, conteúdo para atrair milhões de pessoas todos os dias. Então, para preparar seus negócios para o futuro, os publishers precisam assumir o controle de seus próprios dados. É por isso que as empresas com visão de futuro já começaram a reforçar sua coleta de dados primários para alimentar seu próprio fluxo de receita.
Gigantes da tecnologia
O Google e o Facebook há muito são potências em publicidade digital, com a Amazon correndo rápido por fora para se juntar ao grupo.
Estas empresas se estruturaram como ecossistemas fechados – coletando uma grande quantidade de dados primários de suas enormes bases de usuários, que permanecem dentro dos limites de sua organização.
Para um contexto rápido: o Facebook tem cerca de 2,8 bilhões de usuários ativos diariamente, enquanto o Google tem 1,5 bilhão de usuários do Gmail e mais de 2 bilhões de usuários do YouTube por mês. Sempre que esses usuários estão conectados a essas plataformas, eles estão gerando dados primários (por exemplo, postagens de mídia social com as quais se envolvem, histórico de pesquisa etc). Portanto, embora essas empresas de tecnologia possam sentir um tremor inicial após a depreciação de cookies de terceiros e IDFA, elas já têm uma infraestrutura sólida para o sucesso com seus bilhões de dados primários.
A Amazon, que atualmente representa 47% da participação de mercado de comércio eletrônico nos EUA, tem uma posição ainda mais interessante, pois, comparados com usuários do Facebook e Google, os consumidores na Amazon têm uma intenção de compra altíssima – claro, eles já estão navegando num e-commerce – fornecendo à empresa um trunfo poderoso sobre dados de compra, que alimenta a rápida experimentação da empresa e recomendações pontuais de produtos. O resultado dessa vantagem competitiva em relação aos seus dados primários é que, em uma pesquisa recente nos Estados Unidos com 52 grandes anunciantes, a Amazon foi a empresa prevista para ganhar mais participação no mercado de propaganda digital nos próximos anos.
Anunciantes
Para anunciantes digitais, o padrão tem sido rastrear usuários de sites e aplicativos, permitindo que redes de anúncios e empresas de tecnologia de anúncios coloquem cookies de terceiros em suas propriedades; essencialmente desistindo do controle sobre seus dados.
A proibição de cookies de terceiros significa que a maioria dos anunciantes terá que refazer estratégias inteiras. Mas com certeza esse movimento já era mais do que necessário.
Primeiro, porque os fornecedores de anúncios programáticos têm sido notoriamente não transparentes. Um estudo do Reino Unido descobriu que metade do que os anunciantes investem em anúncios programáticos nunca chega aos publishers. Os dados dessas campanhas podem ser igualmente opacos. Há uma falta de uniformidade na forma como as diferentes plataformas formatam os dados, o que cria inconsistências e torna mais difícil para os anunciantes analisarem o desempenho.
Para os anunciantes, focar na coleta de dados primários traz mais transparência à publicidade digital e oferece aos usuários mais controle sobre como seus dados são coletados e compartilhados. Este é um passo na direção certa: a publicidade programática (que tradicionalmente era baseada em cookies de terceiros) parecia mais vigilância do que personalização para muitos usuários. Isso resultou em pessoas instalando bloqueadores de anúncios e ignorando completamente as campanhas.
Este movimento de grandes anunciantes investirem em dados primários fica explícito quando vemos a XP Investimentos comprando o portal InfoMoney e o Magazine Luiza comprando o grupo Jovem Nerd. Dois publishers lideres, respectivamente, no segmento econômico e de cultura pop.
Ad Techs
Os cookies de terceiros têm sido fundamentais para as Ad Techs de duas maneiras:
- Segmentação de anúncios na rede aberta (fora de sistemas fechados como Google, YouTube, Facebook, etc.)
- Atribuição de publicidade
Como sabemos, os cookies de terceiros conseguiram rastrear indivíduos de um site para outro, o que deu a um número explosivo de fornecedores a oportunidade de fornecer aos anunciantes serviços de redirecionamento por meio de identificadores tradicionais baseados em cookies. E, sem cookies, o valor dos identificadores baseados em cookies diminui significativamente.
O momento é para as ad networks e os anunciantes repensarem seus modelos de atribuição e como instrumentar seu analytic stack para medir efetivamente a jornada do cliente e manter relatórios precisos.
Os benefícios dos dados próprios para os anunciantes
Precisão aprimorada: os dados primários geralmente são mais precisos do que os dados de terceiros, porque refletem o comportamento real do cliente em seus próprios canais (web, celular, na loja etc.). Esses dados começam e terminam com o seu negócio; não é filtrado por nenhum tipo de intermediário ou agência, como é o caso de dados de segunda e terceira parte. Um estudo de 2020 encomendado pelo Google descobriu que a receita incremental de um único posicionamento de anúncio dobrou quando os profissionais de marketing aproveitaram os dados próprios de sua empresa.
ROAS melhorado: muitos veem o fim dos cookies de terceiros como o início de um paradoxo de privacidade e personalização. Como as empresas podem fornecer experiências relevantes sem os dados comportamentais de cookies de terceiros? Mas é o seguinte: esse “paradoxo da personalização” não existe. Os dados primários podem fornecer experiências de cliente muito mais personalizadas, ao mesmo tempo em que atuam como um diferencial exclusivo, pois nenhuma outra empresa tem acesso a esses dados. Isso não apenas dá às empresas controle total sobre seus dados, mas também estabelece um relacionamento mais confiável e transparente com os clientes.
O maravilhoso mundo sem cookies de terceiros
O fim dos cookies de terceiros não significa automaticamente um desastre para os anunciantes digitais. Na verdade, há um caminho muito melhor e mais ético a seguir com dados primários.
O que tudo indica é que a proibição de cookies de terceiros é um ponto de virada para a publicidade digital, aumentando a necessidade de se estabelecer estratégias para coletar dados primários nesse novo cenário de publicidade digital com privacidade em primeiro lugar.
Se você precisa desenvolver uma estratégia de conteúdo para atrais pessoas e uma estratégia de coleta de dados, venha tomar um café com a gente.